1. Aborder le projet sous l’ensemble de ses dimensions

Tout chantier de marketing automation doit s’aborder avec la vision de l’objectif métier clairement partagée par l’organisation. Il faudra y détailler les cas d’usages que l’on espère mettre en oeuvre et qui rendent concrets les opportunités de création de valeur. Seulement ensuite viennent les questions technologiques : les outils, les infrastructures. Et n’oubliez pas le facteur essentiel : l’humain. La capacité des équipes à faire, le besoin d’accompagnement externe requis, les freins à lever en interne.

  1. Prioriser sa roadmap

Pour définir votre plan projet, listez chaque chantier et évaluez-les selon plusieurs axes : bénéfices attendus (axe retour), coûts directs, complexité de mise en oeuvre, autonomie de votre équipe sur le sujet, délai de réalisation (axe investissement).

  1. Définir des indicateurs de performance mesurables

Le ROI sera calculé à partir de données mesurables. Inutile d’évoquer une « préférence de marque » si celle-ci n’est pas quantifiable, ou un CA incrémental si la méthodologie de calcul de l’incrément n’est pas réaliste. Mieux vaut être plus prudent et pouvoir apporter ensuite des chiffres indiscutables.

  1. Lors du calcul des coûts, intégrer un « Total Cost of Ownership » des outils

L’utilisation d’un outil puissant de gestion de campagnes peut s’accompagner de nombreux coûts cachés : infrastructure IT, accompagnement externe, coût de recrutement de spécialistes, besoin de formation continue. Décomposez précisément les exigences et les besoins, et attendez-vous à devoir les revoir à la hausse en cours de route.

  1. Privilégier une méthode agile

Pour être en cohérence avec vos besoins futurs, ne vous lancez pas dans des setups lourds avec des cahiers des charges figés. Accompagnez le projet avec vos prestataires sur des lots « à taille humaine » et identifiez au fur et à mesure les zones de risque pour mieux les circonscrire.

  1. Mener une évaluation précise du niveau de compétence interne

Entre un responsable marketing direct aguerri aux subtilités du ciblage et un généraliste de la communication, la différence de niveau se fera fortement ressentir en cours de route. Alors autant prendre les devants et mener une auto-évaluation quantitative de vos compétences internes. Quitte à les compléter ensuite par des consultants externes le temps de faire monter le niveau en interne. C’est un sujet qui parait plus simple au premier abord qu’il ne l’est en réalité.

  1. Démarrer le plus vite possible des cas d’usage emblématiques

Essayez très tôt de monter un premier test grandeur nature qui va servir de révélateur : une performance inattendue, un feedback client positif, un retour du terrain… et le tour est joué ! Vous avez embarqué l’organisation avec vous, et probablement, vous allez disposer de plus de moyens pour la suite.

  1. Favoriser la simplicité

La tendance naturelle en cours de projet sera celle de la complexification : il faudra vous y opposer avec fermeté en exigeant toujours la justification de tout ce qui sera créateur d’une complexité additionnelle. Nombre de projets étouffent sous le nombre d’exceptions, de variables, de données inutiles… Comme toujours, le mieux est l’ennemi du bien. Assurez-vous que l’essentiel est acquis avant d’entamer une phase de sophistication.

  1. Impliquer ses partenaires : éditeurs, agences, consultants

N’hésitez pas à solliciter chaque acteur de votre projet, y compris sur des questions où vous ne l’attendez pas forcément. Vous serez surpris de constater qu’un éditeur peut avoir d’excellentes suggestions sur l’organisation à mettre en place pour optimiser l’utilisation de son outil. De la même façon, l’agence pourra influencer positivement le paramétrage des outils en s’appuyant sur son expérience.

  1. Adopter une politique d’amélioration continue

Une fois que le projet a démarré en production, saisissez chaque opportunité de l’améliorer. Les tests doivent être menés selon un plan rigoureux (un plan d’expérience dirait un statisticien) pour comparer l’influence de chacune de vos variables sur la performance de vos campagnes. Ne le faites pas au hasard, selon l’humeur du jour. Vous perdriez ainsi la chance unique du marketeur digital : la possibilité de tout tester, de ne pas se contenter d’a priori et d’apprendre de ses erreurs.

 

____________

Marc Désenfant est Directeur Général ACTITO