Le CRM (Customer Relationship Management) permet aux entreprises de gérer la relation avec leurs clients – de la prospection au support en passant par la vente. Le VRM, ou Vendor Relationship Management, offre pour sa part aux consommateurs, des outils et services qui les aideront à gérer la relation avec leurs fournisseurs. VRM et CRM dialogueront en mode M2M. Ce mariage révolutionnera la relation entre clients et fournisseurs.

Concrètement, ces consommateurs pourront chercher les fournisseurs les mieux à même de leur fournir le produit ou le service dont ils ont besoin, mais aussi de contrôler les informations qu’ils leur transmettent, et notamment leurs données personnelles.

Le client est potentiellement plus puissant que ses fournisseurs, dès lors qu’il compare, négocie, choisit, s’organise et assoie son indépendant vis-à-vis de ses fournisseurs. Le VRM promet d’exprimer pleinement ce potentiel.

Une contrepartie du CRM

VRM et CRM ne s’opposent pas mais sont complémentaires. Avec le CRM, l’entreprise essaie d’anticiper les besoins de son client, se contentant de proposer son offre de façon la plus pertinente et la mieux ciblée possible. Avec le VRM, c’est le client qui va vers l’entreprise en exprimant ses besoins auprès d’elle, par exemple en la sollicitant au travers d’un appel d’offre (avant de comparer les propositions, tant au niveau qualitatif que tarifaire).

Pour le fournisseur, le client équipé d’un VRM est plus puissant, moins captif. Mais il représente aussi une opportunité, car il devient proactif, exprimant directement ses besoins auprès de l’entreprise, sans que celle-ci ait à les anticiper ou à les découvrir de façon empirique et parfois intrusive. Le VRM est censé être gagnant-gagnant : il améliore la rencontre entre l’offre et la demande.

Les promoteurs anglo-saxons du VRM ont formalisé cette évolution qu’ils considèrent comme un changement de paradigme. Selon eux, il s’agit de passer d’une « économie d’attention » à une « économie d’intention » (traduction littérale du terme anglais « intention ». Avec cette dernière, la production de produits et de services est pilotée par les intentions du client, exprimées avec précision, le fournisseur se contentant d’aller à la rencontre de ses besoins spécifiques. Avec l’économie d’attention, c’est au contraire le fournisseur qui va vers le consommateur, cherchant à attirer l’attention sur son offre dont il améliore la visibilité et la pertinence. Cette relation pilotée par l’offre atteint un paroxysme avec le commerce en ligne, couplé à la big data et au tracking des internautes.

Un nouveau canal pour le CRM mais une standardisation qui fait défaut

Pour que cette promesse devienne réalité, le CRM du fournisseur doit communiquer directement avec le VRM du client, qui devient ainsi un nouveau canal de la relation client. Ce dialogue est de type machine to machine (M2M). Mais pour l’instant, il ne peut s’appuyer sur aucun standard. On attend encore un format ouvert qui passera forcément par une normalisation. Celle-ci pourrait reprendre une partie de ce qui a été fait avec les EDI mais qui est adapté aux échanges B2B, alors que le VRM est orienté B2C. Si le couple VRM/CRM n’est pas capable de supporter un tel dialogue M2M standardisé, les échanges se restreindront à des messages non structurés, par exemple des e-mails.

Une nouvelle approche de la gestion des données personnelles

Par nature, le VRM redonne au consommateur le contrôle des données qu’il fournit à ses vendeurs : identité, âge, moyens de paiement, adresse et profil au sens large (besoins, préférences ou liens familiaux). Ce contrôle sera très fin. Par exemple, le client pourra spécifier l’e-mail qu’il donne à chaque vendeur. Le cas échéant, il utilisera un e-mail jetable pour un vendeur qu’il juge ponctuel.

Les autorités auront sans doute un rôle clé à jouer. C’est déjà le cas outre-manche, avec le projet Midata, initié par le gouvernement britannique. Il vise à imposer aux grandes entreprises comme les banques ou les opérateurs télécom, de transmettre à leurs clients les données personnelles qu’elles détiennent, à la fois pour les informer et leur permettre de les mettre à jour. Ce programme lancé en 2010 va entrer dans une phase opérationnelle.

Quels seront les acteurs du VRM ?

La plate-forme de VRM a vocation à être hébergée par un prestataire SaaS qui devra être digne de confiance. Cela signifiera ne pas favoriser certains fournisseurs et ne pas exploiter les données de ses utilisateurs sans leur autorisation, ni les divulguer accidentellement. Il devra donc en assurer la confidentialité. Dans l’idéal, ce prestataire ne pourra guère être qu’un acteur indépendant des fournisseurs mais la réalité pourrait être différente.

Parmi les premiers services qui esquissent le VRM, certains traitent la problématique des données personnelles. Par exemple, Privowny permet à l’utilisateur de maîtriser les données qu’il distribue à ses fournisseurs. Quelque part, les places de marche B2C comme celle d’Amazon mettent également un pied dans le VRM, dans la mesure où elles fédèrent de nombreux vendeurs tiers, même s’il s’agit davantage de diversifier l’offre produits que de redonner du pouvoir au consommateur. Dans une optique différente, les comparateurs de prix touchent aussi au domaine du VRM. On compte dans leurs rangs des acteurs indépendants comme Prixing, et d’autres qui le sont beaucoup moins, comme E.Leclerc (quiestlemoinscher.com) ou Axa (quialemeilleurservice.com).

Quand faut-il se lancer ?

Pour que les vendeurs aient intérêt à se lancer, il faudrait que le VRM leur promette des parcs entiers de clients à conquérir. En l’absence de tels parcs, il n’est guère utile d’être précurseur. Si l’on ajoute les carences de la standardisation et la pauvreté de l’offre de services, le sujet reste donc prospectif. Mais il faut le surveiller de près car l’histoire des nouvelles technologies a montré que la donne pouvait brutalement changer.

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Laurent Rouvet est directeur R&D d’Almavia