Après des essais et expérimentations, voici venu le temps de l’application des technologies par tous les métiers de l’entreprise.

Face au big data, le niveau de maturité est très différent selon les métiers et selon les entreprises. Concernant ces dernières, les entreprises du Web ont démarré très tôt ainsi que celles qui ont été concurrencées par des pure players. Elles passent par plusieurs phases, allant de l’information sur les technologies et leur mise en œuvre à la généralisation et à la mise en production en passant par la mise en place de POC, l’outillage et le déploiement pour certaines applications métier.

« Mais toutes les entreprises et tous les métiers sont désormais concernées par le big data, considère Didier Richaudeau, Associé en charge des pratiques Data chez Equancy, un cabinet de conseil multidisciplinaire spécialisé dans l’innovation. Celles qui n’avancent pas prennent le risque de se faire distancer par les autres ». De par son expérience clients, Equancy a identifié plusieurs difficultés qui freinent la progression dans le domaine du big data dont la plupart ne sont pas d’ailleurs spécifiques à cette spécialité.

D’abord, l’approche par la technique. Dans le registre différent des Réseaux Sociaux d’entreprise, Arnaud Rayrole, DG du cabinet Lecko mettait en garde sur ce type d’approche. Le passage à l’échelle peut constituer fréquent. Car souvent des expérimentations sont très prometteuses mais totalement irréalistes quant l s’agit de la mise en production. De même la gestion du changement n’est pas spécifique au big data. Il implique un effort de communication à tous les niveaux et peut aussi remettre en cause le management de l’entreprise. Car les dirigeants peuvent être en remis en cause par les données.

Qui dit big data dit donnée. Une approche par les données nécessite donc une gouvernance de données qui soit irréprochable. Car, évidemment, si les données ne sont pas bonnes le reste suivra avec son lot de déception et d’échecs. Enfin, il ne faut pas oublier que le big data est un domaine hautement technique qui s’est développé très rapidement. Résultat, un manque de compétences qu’il faut impérativement combler.

Equancy brosse un tableau de 11 applications mises en œuvre par Equancy chez des entreprises avec des objectifs très variés.

1. Monitoring de la performance de l’écosystème digital avec comme enjeu la fourniture aux directions et opérationnels marketing une visualisation et un suivi global de la performance de leur écosystème avec des indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Un outil de data visualisation a déjà été déployé dans une centaine de pays et accessibles à plus de 200 utilisateurs.
2. Accélérer le traitement des réclamations
A partir de messages envoyés par les clients, l’objet est ici d’identifier les points clés d’amélioration pour faire évoluer les cahiers des charges des équipes, de faire orienter les réclamations vers l’équipe responsable des traitements pour accélérer leur prise en compte. Cette application a été mise en place chez un constructeur automobile, a duré environ 6 mois pour un coût de l’ordre de 100 K€.

3. Innover en proposant un moteur de recherche par l’image
L’objectif pour ce tenor du e-commerce, la société de commerce électronique spécialisée dans la vente en ligne de chaussures et accessoires, était de cartographier un catalogue en fonction de similarités visuelles des produits, d’identifier les erreurs de catégorisation dans ce catalogue et de créer un moteur de recherche visuel. Le projet a coûté quelque 100K€ sur une durée de trois mois.

4. Améliorer la conversion online par la personnalisation
Cette application également développée pour le spécialiste du e-commerce avait comme objectif d’améliorer la conversion, c’est-à-dire d’optimiser le passage internaute vers client en créant un moteur de recommandation pour suggérer des produits et d’intégrer les objectifs de rentabilité au moteur de recherche. Un projet qui a duré six mois pour un budget de 200 K€.

5. Optimisation de la stratégie des prix vs la concurrence
La difficultés d’une stratégie de prix pour un pure player est qu’elle doit tenir compte des changements apportés par les concurrents, changements qu’il faut suivre en permanence. D’où l’objectif de positionner le catalogue produit tant sur la qualité des produits et les prix et d’optimiser le pricing en améliorant la veille concurrentielle. On arrive à des situations où des algorithmes vont peut-être se concurrencer entre eux sachant qu’il faut tenir compte des ententes illégales.

6. Déclaration des fraudes
La fraude on le sait est un champ d’application très prometteur pour le big data. Pour ce client, Equancy a réalisé la conception d’un système de détection de fraude automatique à partir de données de sinistre et ainsi de lancer des alertes sur des dossiers de sinistres, des assurés, des réseaux de vente, des prestations des comportements statistiquement anormaux. Par exemple, une société d’assurance rembourse le remplacement d’un pare-brise pour un maximum de 1000 euros et constate une accumulation anormale juste en-dessous de cette zone qui laisse planer des soupçons sur la réalité de ces remplacements. Une application qui a coûté 100 K€ sur une durée de trois mois.

7. Optimiser des dépenses média vs valeur du lead
La gestion des mots clés est toujours un choix complexe et évolue très rapidement dans le temps. Ici, l’objectif était d’enchérir sur des leads à haut potentiels (bid management) afin de maîtriser et d’optimiser ses investissements en média programmatique et au final suivre la performance des campagnes.

8. Segmentation automatique clients et prospects BtoB
Une entreprise qui passe par un réseau de distribution doit segmenter ses points de vente ou de distribution afin d’adopter son offre, ses approvisionnements et son discours commercial. Pour cela, elle doit enrichir sa connaissance client et développer un outil d’optimisation de la localisation des points de vente. Avec l’intégration des sites de recommandation de type Yelp et des annuaires de points de vente.

9. Améliorer le recouvrement des factures impayées
On se souvient de l’épisode fâcheux de l’APHP qui a, à cause, d’un bug informatique, a dû essuyer un manque à gagner de 80 M€. EDF lui s’est illustré par une double facturation sur 1 million de comptes, toujours à la suite d’une erreur informatique. Un grand énergéticien a lancé un programme de détection des problèmes de facturation avant l’édition. Car la détection des problèmes le plus en amont possible permet de mieux anticiper les réponses à apporter et de diminuer le besoin en fond de roulement en distinguant les vrais des faux impayés. Juste avec un POC, l’énergéticien à déjà gagné beaucoup d’argent et donc décidé de passer à l’étape de la production. Sur la première année, les économies ont été évalué à 30 M€.

10. Prévention de l’absentéisme
On le sait, l’absentéisme est un sujet majeur pour les RH des entreprises. Au-delà des explications individuelles, il est important pour la DRH de comprendre les raisons de fond pour mettre en place des plans de prévention. Ce qui permet de faire de simulation les risques opérationnels sur les équipes en place ou dans le cas de dispositifs de transformation. Ici, c’est la branche commerce de cet énergéticien, environ 10 000 salariés, qui souhaitait gagner un ou deux points qui au total peuvent faire une grande différence. Sur cette première étape, la direction de l’entreprise a gagné deux points représentant entre 20 et 30 M€. 

11. Veille stratégique à partir des images des réseaux sociaux
Ici, il s’agit de mettre en place un outil de veille à partir de l’évolution sur les réseaux sociaux afin d’identifier les tendances, les comportements clients et de suivre les Key Opinion leaders. Les données sont donc récupérées sur les réseaux sociaux et traitées à partir des technologies de deep learning.

En marge de cette présentation, Equancy faisait intervenir deux de ses clients. Créée en 2000, voyagesncf.com, la joint-venture entre SNCF participation et Expedia est la première agence de voyages et le premier site marchand français et vend aujourd’hui plus de 50 % des billets de trains (CSC ausculte la transformation numérique des entreprises). Au-delà des billets de trains, le site vend donc aussi des billets d’avions, des services de location de voitures, locations de vacances, chambres d’hôtel, séjours clé en main et à la carte et également des places de spectacles, d’excursions, des visites de musées, en France comme à l’étranger. La branche de commerce électronique de la SNCF a créé une direction marketing digitale mis en place un POC dès 2013 pour exploiter le Web analytics. Comprendre la valeur du POC, effectuer une optimisation média et retenir les projets à fort ROI ont constitué les premières étapes.

Chez Orange, une des problématiques est de faire face à la concurrence des GAFA qui font transiter la voix sur Internet, L’opérateur souhaitait mieux connaître la data par type d’usage. Aujourd’hui, Orange s’est doté de moyens importants pour traiter tous ces problèmes avec une équipe de quelque 120 statisticiens.