En transposant la formule d’Henri Ford selon laquelle ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client, on pourrait déclarer que c’est désormais le client qui définit la stratégie d’entreprise.
C’est en tous cas l’idée qui se dégage de l’étude CXO « Le Client-Directeur Général » que vient de publier IBM à partir de 4000 entretiens avec des responsables du comité exécutif dans 70 pays. Cette étude est la 17e réalisée par l’IBM « Institute for Business Value » auprès des dirigeants et la première portant sur l’ensemble des membres du comité de direction.
Peu à peu, la technologie occupait une place de plus en plus importante dans les préoccupations des dirigeants. En 2013, pour la deuxième année consécutive, les Pdg perçoivent les technologies comme le premier facteur d’innovation et de transformation des entreprises. Il est vrai que ces dirigeants en sont désormais les premiers utilisateurs et prennent conscience de l’impact qu’elles ont tant en interne qu’en externe.
Cette étude révèle les trois principaux axes d’investissement des dirigeants pour relever les défis de demain, axe pour lesquelles les technologies jouent un rôle majeur :
– Accepter l’influence client
– Activer l’intégration physique et digitale
– Articuler l’expérience client
Le client a son mot à dire
Dans un monde fortement concurrentiel et connecté, les avis des clients comptent de plus en plus. Face à ce défi, les entreprises utilisent de nouveaux outils pour recueillir leurs opinions afin de mieux mesurer l’impact de leurs actions, résoudre des problèmes stratégiques et repérer de nouvelles opportunités.
Dans ce mouvement, la France est un peu en retard. Si 43% seulement des membres du comité de direction considèrent être fortement influencés par les clients (contre 54% dans le monde), tous espèrent combler leur retard et 90% d’entre eux comptent collaborer de façon plus intensive d’ici trois ou quatre ans. Par ailleurs, l’étude révèle que plus la collaboration avec le client est importante, plus les résultats de l’entreprise sont optimaux/positifs.
Un nombre croissant de dirigeants pensent que l’influence des clients ne devrait pas se limiter aux activités traditionnelles comme le développement de nouveaux produits ou services. Ils sont désormais prêts à remettre en cause le contrôle absolu de ce qui est généralement considéré comme leur domaine : le développement de leur stratégie d’entreprise et indiquent que les clients sont ceux qui exercent la plus grande influence sur la stratégie d’entreprise, à l’exception de celle exercée par l’équipe de direction elle-même.
Intégrer le digital au physique
L’innovation se situe au carrefour du physique et du digital. Boîtes de médicaments intelligentes, moniteurs de fréquence cardiaque sur smartphone, véhicules intelligents, informations en temps réel sur le trafic automobile, livres interactifs, applications qui enrichissent l’expérience client en magasin : les possibilités sont énormes. Ce qui, comme les dirigeants le réalisent, exige de réunir les deux dimensions.
En France, les dirigeants sont encore un peu en retrait par rapport à cette évolution : 51% estiment n’avoir peu ou pas du tout de stratégie digitale, Si l’absence de stratégie cohérente pour tirer parti des media sociaux est également un frein pour 51% des dirigeants français, le manque de mesure du retour sur investissement l’est pour 63% d’entre eux.
Articuler l’expérience client
On parlait de Qualité de service, on parle désormais de la qualité de l’expérience utilisateur (Les services IT à la recherche d’harmonie). C’est une conséquence de l’évolution des produits et des technologies qui embarquent de plus en plus le digital. Du coup, les organisations sont en train de transformer l’expérience qu’ont les clients de la marque. Près de sept dirigeants sur dix reconnaissent le nouvel impératif : évoluer vers des relations utilisant le digital et les média sociaux.
Plus de la moitié d’entre eux s’attendent à devoir faire face à une demande encore plus complexe : comprendre le client et s’impliquer auprès de lui en tant qu’individu et non plus comme appartenant à un segment de marché. Les dirigeants ajustent leurs priorités en conséquence. Ils envisagent de consacrer moins de leur temps aux systèmes et opérations informatiques ou autres sujets similaires, et davantage à améliorer l’expérience client
Les dirigeants français sont, cette fois, plus encore que leurs homologues étrangers, comptent lancer des initiatives pour améliorer et unifier l’expérience client, afin de faire vivre la marque à chaque point de contact avec le consommateur. Cependant, seuls 44% d’entre eux développent les canaux pour interagir avec leurs clients au travers des media numériques : ils prévoient d’augmenter cette part de 102% d’ici 2017.
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