80% des marketeurs estiment que le marketing nécessite un changement radical et 90 % pense que l’avenir réside dans le marketing individualisé.
C’est ce que montrent deux enquêtes qui viennent d’être publiées, l’une par l’Economist Intelligence Unit pour le compte de la société Marketo, The rise of the marketer, et l’autre par Teradata, Le marketing axé sur les données. Dans la transformation numérique des entreprises, le marketing a été particulièrement en avance et a mis depuis longtemps l’accent sur la relation client. Cette dernière étant devenue complexe en raison de la multiplicité des offres et des canaux. Face à cette évolution, plus de 80% des professionnels du marketing estiment qu’un changement radical est nécessaire. Ce changement devra s’appuyer fortement les données et les technologies et devra placer le marketing comme « générateur de revenu et marque son implication dans la construction de la stratégie de l’entreprise ».
Dans cette évolution profonde, les technologies vont évidemment un rôle majeur car ce marketing nouvelle manière nécessite la maîtrise des compétences digitales. Les technologies digitales et les données font l’objet des plus grands plans d’investissements. Ces plans montrent à la fois la domination et la fragmentation des canaux numériques. Sur les quatre investissements les plus cités, trois sont censés atteindre les clients via différents canaux : les réseaux sociaux, les appareils mobiles et la traditionnelle messagerie mail. Le quatrième type d’investissement concerne les analyses, qui permettent de regrouper des données hétérogènes issues de différents canaux afin de brosser un portrait cohérent et exploitable du consommateur.
Près de quatre marketeurs sur dix interrogés estiment qu’un apport de sang neuf est essentiel pour les entreprises au niveau de l’engagement, des opérations et des technologies de marketing numériques. Le besoin de compétences en matière de stratégie et de planification arrive juste après, en troisième position (38%).
Dans le marketing comme dans bien d’autres domaines, les objets connectés et les technologies mobiles personnalisées en temps réel façonneront le futur. Plus de la moitié des marketeurs pensent que les objets connectés à Internet, ces appareils embarqués omniprésents à l’adresse IP unique qui transmettent des données en temps réel en permanence, auront révolutionné le marketing à l’horizon 2020. La même proportion du panel estime que la puissance des communications mobiles personnalisées en temps réel sera la tendance au plus fort impact.
Un marketing basé sur les données
L’étude réalisée par Teradata met en avant la montée en puissance d’un marketing basé sur les données, permettant ce que les spécialistes appellent le marketing individualisé considéré comme une priorité pour 90% des marketeurs. Ils veulent aller au-delà de la segmentation et évoluer vers une véritable personnalisation en temps réel. Pour deux tiers des personnes interrogées, les principaux avantages de l’exploitation des données sont des décisions plus rapides et plus précises. Cette idée n’est pas nouvelle. Dans un livre qui avait fait date[1], les consultants Don Peppers et Martha Rodger avait développé dans les années 90 l’idée du marketing one-to-one. Mais la nouveauté est que les technologies permettent réellement de mettre en œuvre ce marketing d’un nouveau type basé sur les données même si tout n’est pas encore réglé.
Les marketeurs ont toutefois encore du mal avec la personnalisation des offres et de la communication. Seulement 50% d’entre eux mettent systématiquement en application les données pour convaincre les consommateurs. 44% admettent un manque de cohérence dans leur marketing omnicanal. Enfin, 80% affirment que les silos au sein du marketing les empêchent de savoir comment les campagnes fonctionnent sur les différents canaux.
Pour 4 spécialistes marketing sur 10, le principal défi consiste à améliorer l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Le second défi cité est de soutenir les objectifs d’entreprise (29%), juste avant le respect de la réglementation, qui arrive en troisième position (26%).
Un des moyens d’atteindre cette situation, une très grande majorité des marketeurs (84 %) estiment qu’il est capital de mettre en place un partenariat stratégique entre le marketing et l’informatique et s’accordent sur l’idée (92%) que l’intégration des données entre équipes peut améliorer le service à la clientèle.
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[1] Peppers, Don and Martha Rogers, Ph.D. (1993). The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. Doubleday Business.
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