Les entreprises technologiques trustent les quatre premières places – Apple, Google, Microsoft et de manière plus surprenante IBM – de ce classement des marques réalisées par l’agence digitale Millward Brown.
Qu’est-ce qui fait la valeur d’une marque ? Pour réaliser ce dixième classement des 100 premières entreprises mondiales et définir la valeur d’une marque, l’agence digitale Millward Brown intègre la perception des marques par les consommateurs qu’elle complète par une analyse des données financières, des évolutions de marchés et des rapports d’analystes financiers (Most Valuable Global Brands 2015).
Au-delà de la photographie sur une année, l’évolution de ce classement présente les mouvements que l’on observe dans l’économie. Ce nouveau classement marque une évolution tout à fait significative. Sur dix ans, c’est le secteur de la restauration rapide – pourtant synonyme de malbouffe – qui a connu la plus forte croissance devant la bière, les technologies, l’habillement et les télécommunications. En valeur, la technologie avec la présence de quatre poids lourds – Apple, Google, Microsoft et IBM – mais aussi de bien d’autres qui s’installent dans les 100 premières sociétés mondiales et renforce ainsi sa présence avec 44 % des 3 300 milliards de dollars, un montant global en croissance de 126 % sur 10 ans.
Le Continent Nord-Américain – principalement les Etats-Unis – constitue encore le bloc le plus important avec près de deux-tiers de la valeur globale mais l’Asie pointe son nez avec 13 %. Avec des entreprises s’installent au premier rang comme Tencent (11e ), spécialisé réseaux sociaux, des portails web, de e-commerce et des jeux en ligne multi-joueurs, Alibaba (13e) et Baidu (21e), les Amazon et Google chinois et China Mobile (15e), le champion des télécoms mobile de l’Empire du Milieu. Il faut au passage remarquer que la Chine a réussi un champion pour les activités de commerce électronique et de recherche sur Internet contrairement à l’Europe.
La performance la plus spectaculaire de ces dix dernières années est sans conteste celle d’Apple qui en 10 ans a augmenté de 1446 %. Il est vrai qu’en 2006, la firme à la Pomme n’avait que l’iPod a proposé dans sa révolution technologique (l’iPhone est arrivé en 2009, l’iPad en 2010 et tout récemment l’Apple Watch). De fait, en 10 ans, le chiffre d’affaires d’Apple est passé de 19 à 182 milliards de dollars et le bénéfice de 2 à 39 milliards. Si Apple n’a pas été pionnier dans les montres connectées, il se présente comme un acteur de poids. Le cabinet IDC estime qu’Apple devrait conquérir les deux-tiers des ventes de wearable technologies (accessoires, vêtements…) pour l’année 2015. Pour l’heure, c’est encore l’iPhone qui réalise le plus gros des ventes (plus de 60 millions d’unités vendues pour un montant global de 40 milliards de dollars soit près de 70 % du chiffre d’affaires du 2e trimestre 2015 clos le 28 mars), très loin devant le Mac (5,6 mds$) et l’iPad (5,4 mds). A noter que l’iPod qui a été le produit du renouveau d’Apple a quasiment disparu des écrans radar. Il a de fait été absorbé par l’iPhone.
« Aujourd’hui, nous vous présentons trois produits révolutionnaires, commentait Steve Jobs lors de l’introduction de l’iPhone lors de la MacWorld Expo de janvier 2007. Le premier est un iPod équipé d’un grand écran multi-tactile. Le deuxième est un téléphone portable hors pair. Et le troisième est un appareil de communication Internet totalement inédit (…) Vous avez compris ? Il ne s’agit pas de trois appareils différents, mais d’un appareil.. et nous l’appelons l’iPhone »[1].
Steve Jobs présentant l’iPhone au MacWorld de 2007
« Apple continue de dominer sa catégorie en innovant plus vite que les autres, explique Doreen Wang, responsable mondial de BrandZ chez Millward Brown. La marque sait adresser les besoins réels et irrationnels du consommateur. Son message et ses valeurs sont clairs et elle sait maintenir la différence qui la rend si désirable ».
Parmi les éléments majeurs de l’édition 2015 du BrandZ Top 100 :
– La technologie est la catégorie qui connait la plus forte croissance par rapport à l’année dernière ;
– Facebook est l’entreprise qui a connu la plus forte croissance en un an avec une progression de 99 %, l’entreprise se transforme de plus en plus en plate-forme attirant vers elle de nombreuses sociétés et absorbé Instagram et WhatsApp.
– Le commerce électronique poursuit son développement notamment grâce à la contribution du chinois Alibaba qui bénéficie d’un marché intérieur considérable de plus de 1,3 milliards de consommateurs. Alibaba dépasse Walmart, pourtant numéro un mondial toute catégorie avec un chiffre d’affaires de 485 milliards de dollars – l’équivalent du PIB de Taiwan au 26e rang mondial – et plus de 2,2 millions de salariés.
A l’inverse de la Chine, l’Europe marque un recul avec 24 marques présentes dans le Top100 contre 35 il y a dix ans. Pour sa part, la France place 4 marques dont 3 dans le luxe : : Louis Vuitton (32e dans le Top 100 et 1ere pour le secteur du luxe), L’Oréal Paris (38e), Hermès (55e) et Orange (61e). Les images ne sont pas toujours d’Epinal.
[1] Steve Jobs, Walter Isaacson – JC Lattès – 2011 (pp 538-539)
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